Copywriting, tono di voce, comunicazione (e non solo visiva)
In un settore come quello del food & beverage saturo di parole abusate, la differenza si gioca nel modo in cui si dicono le cose. Il problema è semplice: tutti parlano uguale. E questo, per chi vuole distinguersi, è un problema da affrontare.
Tutti parlano uguale: l’inflazione semantica
Basta scorrere i profili di dieci cantine o di cinque brand food artigianali per notare una cosa: le parole si ripetono. Leggiamo sempre: eccellenza del territorio, passione autentica, tradizione di famiglia, qualità in ogni sorso, dal cuore della nostra terra… Questi claim potrebbero andare bene per chiunque. Ed è proprio questo il punto: se valgono per tutti, non servono a nessuno.
Si tratta di un caso di inflazione semantica: parole un tempo significative, oggi svuotate dall’uso eccessivo e generico. Parole che non raccontano niente di specifico, non evocano immagini chiare, non trasmettono personalità. Il rischio più grande per un brand non sarà sbagliare tono. Sarà non avere tono per niente.
Il lessico del 2026: più personalità, meno frasi fatte
I nuovi codici linguistici nel food & beverage parlano chiaro:
◊ i brand più interessanti sono quelli che osano un tono riconoscibile.
◊ alcuni scelgono la prima persona singolare: il produttore parla con voce propria, con errori, con vita vera.
◊ altri adottano un tono ironico o dissacrante, capace di smontare cliché e creare simpatia autentica.
◊ c’è chi punta su una voce brutale e diretta, come se stesse vendendo vino a un mercato rionale.
◊ e chi gioca la carta dell’evocazione poetica, ma senza retorica: immagini vive, parole leggere, nessun effetto speciale.
Il filo rosso? Personalità e coerenza. Non si tratta di trovare “la voce perfetta”, ma quella giusta per te.
Food & beverage: chi lo sta facendo bene
Nel panorama italiano (e non solo), ci sono esempi virtuosi. Eccone alcuni:
◊ “Vini Fantini” è la campagna di Farnese Vini (ora Fantini Wines) che adotta una strategia di storytelling utilizzando video narrativi e
un’immagine autentica per connettersi con i consumatori, valorizzando le tradizioni e le storie locali italiane attraverso paesaggi e personaggi reali;
◊ Caseificio Montrone è un brand artigianale di formaggi che ha integrato storytelling e influencer marketing in una strategia coerente tra online e offline. La collaborazione con food blogger crea un legame emozionale forte con il pubblico, facendo emergere il valore artigianale;
◊ Oatly è un esempio di brand food internazionale che ha costruito una comunicazione distintiva e coerente, usando un tono irriverente, ironico e trasparente su tutti i canali; questa strategia, basata su autenticità, humour e differenziazione, lo rende memorabile e un modello di branding da cui trarre ispirazione.
Come trovare il proprio tono? Una mini-guida pratica
◊ Evita le parole vuote: cancella (per ora): “eccellenza”, “tradizione”, “passione”, “artigianale”, “autenticità”. Ti appartengono davvero? O le dici perché “si dicono così”?
◊ Attingi da altri mondi : ispirati a linguaggi esterni al tuo settore: musica, moda, mondo social, sport, letteratura. Parla come parli, non come scrivono gli altri.
◊ Allinea parola e immagine: se il tuo tone è ironico, anche l’etichetta deve esserlo. Se sei lirico, sii lirico anche nei materiali stampa. Il tono di voce è un’estensione dell’identità visiva. Serve armonia.
◊ Fatti leggere a voce alta: se il tuo claim suona falso, probabilmente è falso. Riascoltalo. Ritaglialo. Riscrivilo.
La voce di chi ha scelto di distinguersi
Borgo Nardi è una cantina a conduzione familiare che ha saputo unire le proprie radici a una costante spinta verso l’innovazione, fondendo tradizione e creatività. Ma dietro il successo di ogni grande progetto c’è un lavoro di squadra fatto di voci, talenti e visioni diverse che si fondono in un’unica armonia. Tra le voci protagoniste c’è Donella, membro della famiglia e parte attiva del team, che ha saputo portare il suo bagaglio artistico e la sua esperienza di graphic designer direttamente nel cuore della cantina. Un connubio che si riflette in ogni dettaglio, dalle etichette al packaging, fino ai materiali di comunicazione marketing. Abbiamo avuto il piacere di intervistarla per farci raccontare come nasce l’anima visiva di Borgo Nardi, un progetto che parla non solo di vino ma di immaginazione, cura per i dettagli e, soprattutto, di un forte spirito di squadra.
Donella, ci racconti come il tuo background artistico si è fuso con il progetto Borgo Nardi?
«Il nostro è un team, oltre che una famiglia, in cui ciascuno ha messo le proprie competenze al servizio del progetto. La mia formazione in studi artistici e, con il tempo, come graphic designer mi ha permesso di dare un contributo creativo alla cantina di famiglia. Ho potuto così occuparmi della nostra immagine, dalle etichette alle scatole, fino al materiale di comunicazione online e offline marketing. L’idea e la sfida principale, quando abbiamo deciso di rifare le etichette, è stata quella di creare qualcosa di unico e originale, che potesse raccontare lo spirito dei nostri vini.»
Da cosa hai preso ispirazione per i tuoi disegni?
«Per i vini fermi ho scelto le parole chiave: lavoro, passione e amore per il nostro vino. Per i vini frizzanti invece ho scelto: bollicine, leggerezza e allegria. E per finire, nei vini dedicati ai momenti conviviali, il riferimento è a famiglia, amici, brindisi e festosità come le macchie lasciate dal vino sotto i bicchieri nei momenti più allegri. Ogni linea e ogni dettaglio nascono da questi concetti.»
Le nuove etichette artistiche sono diventate parte integrante dell’identità visiva di Borgo Nardi. Come le avete comunicate?
«Con il restyling dell’immagine aziendale. Abbiamo voluto un nuovo sito che mettesse in risalto la nostra identità di cantina di famiglia e, soprattutto, i nostri vini le cui etichette spiccano nelle sezioni dedicate, come il nostro nuovo shop online. Sui social, invece, abbiamo sfruttato i disegni delle etichette, in diversi post, per rafforzare il nostro cambio d’immagine. Ognuno di noi porta il suo contributo in diversi ambiti: il mio è quello creativo e sono felice di poterlo valorizzare nel nostro progetto.»
Ci sono altri dettagli in cui emerge il tuo tocco artistico?
«Sì, quando è possibile, inserisco elementi che si sposano con l’immagine aziendale e ne valorizzano il lato creativo, per dare vita a una perfetta armonia con lo stile delle nostre etichette. Ogni mese, ad esempio, realizzo un disegno dedicato al post social sull’abbinamento ‘vino-cibo’. L’anno scorso, invece, ho creato le illustrazioni per la rubrica del ‘VinOroscopo’. Sono piccoli dettagli che mi permettono di mantenere un tocco artistico distintivo nel feed della cantina, unendo la mia passione per l’arte a quella per il vino.»